Il y a une question qui revient très souvent chez les indépendant·es.
Une question qui paraît simple sur le papier… jusqu’au moment où on doit vraiment s’y frotter et trouver ses propres réponses dans sa propre activité.
Comment augmenter ses tarifs quand nos clients sont déjà habitués à nos prix ?
Sur le papier, tout semble logique : les charges augmentent, l’inflation est passée par là, notre expérience s’accumule, notre travail s’affine, et les résultats pour nos clients deviennent souvent meilleurs avec le temps.
Donc les tarifs devraient évoluer aussi.
Et pourtant, dans la réalité, beaucoup d’entrepreneur·es restent bloqué·es exactement à cet endroit - surtout quand il s’agit de ses clientes actuelles, ou ceux et celles qui sont fidèles depuis le début.
C’est plus complexe (en tout cas, c’est ce qu’on se raconte), parce que ces personnes ont connu une autre version de notre activité : les anciens prix, les anciennes conditions, parfois même une autre époque de notre trajectoire entrepreneuriale. Et au moment où l’on envisage d’augmenter ses tarifs, une tension apparaît.
D’un côté, on sait que c’est légitime. De l’autre, on se demande comment cela va être reçu par les personnes qui nous font confiance depuis longtemps.
- Est-ce qu’elles vont comprendre ?
- Est-ce qu’elles vont trouver ça abusé ?
- Est-ce qu’elles vont partir ?
C’est une situation extrêmement fréquente dans la vie d’une entreprise.
Pour illustrer cette question, et surtout comme y répondre, je vais m’appuyer sur un exemple concret : celui d’une de mes clientes avec qui ont a récemment tâclé ce sujet. Elle est masseuse, et elle se retrouve exactement à cet endroit de sa trajectoire.
Depuis deux ans, elle facture ses massages 80 € pour une heure. Aujourd’hui, elle envisage de passer ce tarif à 88 €. Une augmentation raisonnable, qui s’explique très simplement : les charges ont augmenté, l’inflation aussi, et son expérience - comme la qualité de son travail - continue de progresser.
Mais cas classique : comment annoncer cette augmentation à ses clients réguliers ?
Une peur très répandue chez les indépendant·es
Quand on imagine annoncer une augmentation de prix, un petit film se met souvent à tourner dans notre tête.
Dans ce film, on se laisse aller à imaginer les pires réactions :
On voit les gens qui nous font vivre aujourd’hui nous dire : “C’est injustifié” ; “T’abuses un peu c’était déjà cher” ou pire encore nous lâcher et partir voir ailleurs.
Et peu à peu, la peur de ces réactions finit par prendre plus de place que la seule question qu’on devrait en réalité se poser : est-ce que cette augmentation est légitime pour mon activité ?
Dans beaucoup de cas, la réponse est pourtant assez claire : Oui, c’est légitime.
Pleins de raisons qu’on a déjà mentionnées qui justifient qu’on augmente le prix, mais arrêtons nous sur l’une d’entre elle un instant : l’inflation.
Moment définition : L’inflation, c’est quand tout devient progressivement plus cher dans l’économie, ce qui fait que la même somme d’argent permet d’acheter moins de choses qu’avant.
Cette inflation - dont le rythme varie selon de nombreux éléments - touche absolument tout ce qui nous entoure.
Les gens le voient dans le prix de leur nourriture, dans leurs factures d’énergie, dans leurs loyers. L’augmentation des prix est devenue une expérience collective.
Si tes tarifs ne montent pas au minimum au même rythme que l’inflation, ce qui se produit c’est qu’en réalité ton travail est payé moins cher chaque année.
Ne pas changer ses prix, c’est comme les baisser.
Ce qui se joue pour énormément d’indépendant·es qui n’osent pas augmenter leurs prix - même face à l’inflation - c’est qu’ils et elles deviennent les variables d’ajustement de l’économie.
Pourquoi ce serait à toi, alors que le statut d’indépendant·e est déjà suffisamment complexe, d’absorber sur tes épaules le poids de l’inflation ?
Tu n’es pas un·e super-héros qui va sauver tes client·es de l’inflation en ne montant pas tes prix.
Tu as un business à faire tourner, et tes propres besoins à nourrir dans ce monde.
C’est normal et légitime que tes tarifs augmentent, et la plupart des clients le comprennent beaucoup mieux qu’on ne l’imagine.
Dans beaucoup de cas, il suffit simplement de l’annoncer
Il existe un scénario très simple, que beaucoup d’entrepreneur·es oublient d’envisager.
On annonce l’augmentation, on explique les raisons (comme l’inflation), et la grande majorité des clients continuent de bosser avec nous comme avant.
Parce que la situation est compréhensible.
Bien sûr, il peut toujours y avoir une petite partie des personnes qui ne seront pas d’accord. Certaines arrêteront peut-être, d’autres feront un commentaire, d’autres encore n’auront tout simplement pas les moyens de continuer (ce qui n’est toujours pas une raison de ne pas augmenter les prix).
Toutes ces choses font aussi partie de la réalité d’une entreprise.
Ce que nous devons estimer, de façon réaliste (et pas la vision catastrophique de notre peur qui s’emballe) c’est : combien de personnes pourraient réellement arrêter de bosser avec nous ?
Si l’on estime que cela représente 5 % ou 10 % de sa clientèle, il n’est peut-être pas nécessaire de construire une stratégie très complexe pour atténuer la transition.
Parfois, la simplicité est la meilleure option.
Quand une transition plus douce peut être pertinente
Il existe cependant des situations où la question mérite d’être creusée davantage.
Par exemple lorsque l’on pense qu’une part importante de la clientèle pourrait mal vivre l’augmentation, ou lorsque la relation avec ces clients est installée depuis longtemps.
Ou encore si vous avez 2 client·es qui représentent l’immense majorité de vos revenus, et que les perdre pourrait mettre en péril votre équilibre financier.
Dans ces cas-là, il peut être intéressant de réfléchir à une transition.
Pas parce que l’on n’ose pas augmenter ses prix, mais parce que l’on veut prendre soin de la relation avec les personnes qui nous font confiance depuis parfois plusieurs années.
Et c’est là que plusieurs stratégies deviennent possibles.
Conserver les anciens prix pour toujours est rarement une bonne idée (et quoi faire à la place)
La première idée qui vient souvent à l’esprit consiste à dire : les anciens clients garderont les anciens tarifs, et les nouveaux auront les nouveaux tarifs.
Dans certains modèles économiques, cela peut fonctionner. C’est par exemple une stratégie que l’on retrouve parfois dans le milieu des logiciels en ligne (autrement appelés SaaS - software as a service). Les premières personnes qui ont adopté un outil conservent leur prix initial tant qu’elles restent abonnées.
Mais dans une activité de service - comme celle de ma cliente masseuse dont je parlais plus tôt - chaque client représente du temps réel de travail. Chaque massage prend une heure, voir plus si on considère le temps de préparation, de discussion, de transition vers la prochaine personne, …
Conserver indéfiniment les anciens tarifs revient donc à créer deux réalités économiques différentes dans la même entreprise : une partie des clients devient structurellement moins rentable que l’autre.
Et sur le long terme, cela peut devenir problématique (et très frustrant aussi).
Stratégie 1 : récompenser la fidélité
Il existe cependant un entre-deux intéressant : reconnaître et récompenser la fidélité des clients historiques… sans figer les anciens prix pour toujours.
Par exemple en mettant en place un système de fidélité.
L’idée serait de dire : les nouveaux tarifs s’appliquent à tout le monde. Mais les clients qui viennent depuis longtemps bénéficient d’un avantage particulier.
Prenons un exemple concret pour illustrer comment ça pourrait se matérialiser.
Imaginons qu’on augmente le prix d’une heure de massage de 80 € à 88 €.
Aux anciens tarifs, trois massages représentent 240€ de chiffres d’affaires.
Au nouveau tarif, on touche maintenant 264€.
Une possibilité de système de fidélité pourrait être de créer un système du type : les deux premiers massages sont au nouveau tarif, et le troisième bénéficie d’un prix réduit spécial pour les client·es historique (à qui on pourrait par exemple donner une carte fidélité spéciale pour reconnaître leur statut particulier).
Dans ce système, les tarifs seraient alors :
- Pour un nouveau client : 88€ la séance (donc trois séances = 264€)
- Pour les anciens clients : 88€ pour les deux premières séances, et la troisième à 64€ (soit 240€ les trois séances)
Ce mécanisme crée plusieurs effets intéressants.
- Il valorise la fidélité en offrant un tarif spécial (qui donne presque plus envie d’ailleurs que l’option de garder les anciens prix de 80€ la séance)
- Il encourage la récurrence, et permets donc à notre masseuse de remplir son calendrier sans couper sa rentabilité à chaque massage
De manière complémentaire, on pourrait imaginer un processus de fidélisation similaire pour tous les clients d’ailleurs. Mais ce n’est pas le sujet de cet article.
Stratégie 2 : utiliser l’augmentation des tarifs pour optimiser son agenda
Dans le cas de ma cliente masseuse, une autre idée est apparue dans notre discussion qui illustre à merveille un principe très important à mes yeux dans nos réflexions entrepreneuriales :
Nos stratégies d’entreprise doivent être au service de l’épanouissement de l’entrepreneur·e qui dirige cette entreprise.
Dans le cas de ma cliente, elle observe avec le temps que sa journée préférée pour les massages (en plus de toutes les autres activités qu’elle mène dans son entreprise) est le Lundi. Elle m’a partagé qu’elle souhaiterai donc idéalement remplir ses créneaux du lundi pour ensuite mieux organiser le reste de sa semaine autour de ses autres activité.
L’augmentation de prix peut alors devenir un outil stratégique pour atteindre cet objectif.
Par exemple : un massage pourrait passer à 90 € en semaine, mais rester moins cher le lundi. Globalement ça permettrait de maintenir une hausse globale du chiffre d’affaires pour un nombre équivalent de massages dans la semaine, tout en optimisant son calendrier.
Dans ce cas, l’augmentation existe bel et bien, mais elle permet aussi d’orienter la demande vers les créneaux qui facilitent l’organisation de l’activité.
Et tout à coup, la question des tarifs devient aussi une question de gestion du temps.
Augmenter ses tarifs fait partie de la vie d’une entreprise
Au fond, ce moment où on doit augmenter ses prix et l’annoncer à ses client·es est une étape assez classique dans la trajectoire entrepreneuriale.
Au début, on cherche surtout à trouver ses premiers clients. Puis, avec le temps, on affine son travail. On gagne en expérience. On comprend mieux la valeur de ce que l’on apporte.
Et tôt ou tard, nos tarifs du début ne reflètent plus la réalité de son travail.
Et dans ce cas-là, il faut accepter que l’augmentation de prix fasse partie du chemin.
Parfois on y perdra quelques client·es, mais si ces personnes ne travaillaient avec vous que parce que vos tarifs étaient avantageux, est-ce finalement nos client·es idéales ?
Peut-être que c’est aussi le signe de s’ouvrir à de nouvelles possibilités.
Car c’est aussi cela, la vie d’une entreprise : une trajectoire qui évolue, avec des ajustements réguliers pour rester viable, durable… et alignée avec la réalité du travail que l’on accomplit.
Cet article est écrit à partir d'une réponse de Thomas Burbidge lors d'une session question-réponse dans notre communauté d'entrepreneur·es indépendant·es : La Maison des Horizons.